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品牌成长期　　当产品在幼稚期的销售取得成功之后，便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉，产品已有一定的知名度，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买，市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化，成本降低，销售额上升，利润增长迅速。之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。　　一、促销策略　　幼稚期说服消费者试用产品将给品牌的成长提供条件。促销应该说是比较有效的手段。这些手段在品牌幼稚	2005/6/12
品牌成熟期一、成熟期特征　　成熟期产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，需求很少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳定。利润也从最高峰降至一个稳定的水平。市场基本上已经达到饱和状态，潜在消费者少，潜在消费者已经了解或者试用过这种产品。　　成熟期竞争加剧，产品供大于求，用户在选购商品时越来越挑剔。成本、售价、服务方面的竞争更加激烈。产品由于已经成熟定型，新产品的开发及产品新用途的开发难度大为增加，随着产	2005/6/12
品牌衰退期　　月有阴阳圆缺，品牌的出生，成长，成熟和衰退的过程也在顺应自然规律。当一个品牌在市场上失宠时，也就意味着品牌已经进入衰退期了。　　在衰退期，产品的需求下降，产品销量下降甚至产生滞销的现象，市场增长率也下降，利润亦越来越小，一部分竞争者已经处境艰难甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其他的新产品所吸引。　　在产品的衰退期，大多数情况下广告一般不会起太大的作	2005/6/12
品牌生命周期的变异形态第六节　品牌生命周期的变异形态　　品牌并非一成不变地按照以上时期演进，有时候它会出现一些变化：　　夭折型。产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。　　发育缓慢型。产品虽然进入了市场，初期表现也没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。　　快速成长型。有的品牌由于企业的整体形象很好，幼稚期可能很短，因为消费者很快就会接受它。有的品牌可能成长期很短，迅速从幼稚期进入成熟期。还有一种可	2005/6/12
品牌的本质——质量　　质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。　　质量是品牌的灵魂，为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因	2005/6/12
品牌力结构　　品牌在市场竞争中如否有竞争力，其力的方向、大小、冲击性、可持续性都是品牌在市场竞争中战胜对手的重要因素之一。　　所谓品牌力是指这个品牌在市场竞争形成的总体、竞争力，其力量的方向、大小、冲击性、能量等是可以用现代数学来进行计算的（比如笔者以前搞过的对国家竞争力的计算模型——综合国力模型）。品牌力由文化力，广告力、行动力、形象力、营销力、管理力、传播力、技术力、政策力、资金力、利润力、规模力……等	2005/6/12
品牌形象的定义　　品牌形象的概念虽然早已提出，但它的内容却随有市场，媒体及人们对形象的深入不断变化。让我们先从形象的涵义开始认识品牌形象。　　（一）形象的涵义　　形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。　　（二	2005/6/12
品牌形象的构成内容　　良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。　　品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最	2005/6/12
品牌形象的驱动要素　　引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。　　（一）产品或服务自身的形象　　产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。　　（二）产品或服务提供	2005/6/12
品牌形象评判　　品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但我们认为这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。　　1.品牌知名度　　品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从三个不同角度进行，即：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。　　所谓品牌的	2005/6/12